O susto das grandes perdas da Kraft Heinz

O acontecido tem um significado especial para uma das marcas mais poderosas do mundo

Mark Ritson fez uma abrangente análise do susto que o mercado global viveu recentemente, com a anunciada perda US$ 12,6 bilhões da Kraft Heinz, no último trimestre de 2018, equivalente a metade de suas vendas anuais e que fez suas ações despencarem 27%.

O acontecido tem um significado especial para uma organização que tem em seu portfolio algumas das marcas mais poderosas do mundo, como o ketchup Heinz, e é controlada por dois grupos classificados como dos mais competentes da história: a Berkshire Hathaway, de Warren Buffet, e o 3G Capital, capitaneado por Jorge Paulo Lemann, que estão entre os mais bem sucedidos líderes empresariais de todos os tempos.

Na análise do professor Ritson, o mau resultado é fruto de uma variedade de problemas, como o movimento DTC (direct-to-consumer), as transformações na estrutura do varejo, as mudanças de hábitos dos consumidores e a técnica de zero-based budgeting, que às vezes aumenta as verbas investidas em marcas em processo de expansão mas termina por comprometer a sobrevivência e a recuperação de marcas em declínio.

Como se destaca na análise de Ritson, se até organizações que conhecem a grande contribuição da publicidade para suas marcas e negócios e nela acreditam acabam tendo uma visão míope do que fazer no dia-a-dia do mercado, imagina entre as pouco experientes e menos informadas sobre as funções do marketing e da comunicação.

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